日本政策投資銀行北海道支店は「アジア８地域・北海道観光に関する訪日外国人の意向調査」をまとめた東京～大阪間のゴールデンルートと北海道が人気で、訪日経験者２１５３人の８％が「函館を訪れたことがある」と回答特に台湾、香港からの来訪が多く、認知度、訪問意欲度ともに、全国でも上位に食い込んだ
政投銀と日本交通公社の共同調査韓国、中国、台湾、香港、タイ、シンガポール、マレーシア、インドネシアの８地域の海外旅行経験者４１１１人がインターネットで回答した国内訪問地の選択肢は、道内は「北海道」を含む７カ所、全国では５０カ所約半数の１９５８人は訪日経験がなかった
認知度上位スポットは東京、富士山、大阪で、北海道が４位、札幌が９位函館の認知度は全体では２０％だが、地域別でみると台湾５２％、香港４２％と高く、両地域は訪問経験者の割合や今後の訪問意欲も高い
北海道観光に期待する点は「自然や風景」「雪景色観賞」「伝統的日本料理」「温泉」が上位マレーシアやシンガポールでは桜や紅葉への期待も高かったただ、訪日経験が１回で、道内を訪れた旅行者は母国語や英語の通用しやすさ、日本の人々との交流に不満を抱く傾向がみられた
また、滞在中の通信手段は自国の通信事業者が提供する国際サービスやレンタルルーターなどよりも、宿泊施設や市街地で提供している「無料Ｗｉ－Ｆｉ（公衆無線ＬＡＮ）」の利用が高い情報端末は日本から滞在記などを発信するだけではなく、通訳アプリなどコミュニケーションツールとしても役立つことから、同支店は通信環境の利便性を高めるために、統一した規格、認証方法でのスポット整備が進むことを期待する
同支店は「北海道は高い人気だが、訪日経験者、個人旅行者が増え、北陸や九州などの人気も高まっている新たな観光ルートの発掘や新幹線開業後の二次交通整備も必要になる」としている（今井正一）